RD Summit: insights do maior evento de marketing do país

56 mil metros quadrados. Mais de 130 palestrantes. 180 horas de conteúdo em oito palcos. 45 dias de montagem. 13 mil participantes. Mais de 60 food trucks e cerca de 70 mil doses de café para alimentar toda essa gente em três dias de eventos. É difícil falar do RD Summit, um dos maiores eventos de marketing, vendas e inovação, previsto para acontecer entre 26 e 28 de outubro de 2022, sem falar em superlativos. Mas a jornada do encontro organizado pela empresa de tecnologia catarinense RD não começou grande, não. Na primeira edição, em 2013, foram 9 sessões, em uma sala só, para 500 pessoas. 

Entre as duas pontas dessa história, está Denis Braguini Bevacqua, diretor de eventos da RD. Formado em publicidade, ele trabalhou em cassinos e fez até o aniversário de Paris Hilton no Brasil antes de entrar na companhia, em 2014, às vésperas da segunda edição do Summit. Sua missão era transformar o evento em algo que não tivesse apenas conteúdo, mas fosse capaz de conectar as pessoas, sem deixar a peteca cair. “Quem organiza evento tem que ser que nem patinho: por fora, está nadando tranquilo, mas dentro da água está batendo as pernas o tempo todo para as coisas darem certo”, brinca o executivo. 

Na entrevista a seguir, ele explica como ajudou a transformar o Summit não só em uma referência para eventos corporativos, mas também em uma data obrigatória para quem trabalha com marketing e vendas no Brasil, indo até além da marca da empresa organizadora. “Tem gente que vem ao RD Summit e não usa o software”, diz. Além do esforço de marca e de vendas, os resultados do evento também fazem a empresa atrair e reter talentos, afirma o executivo. 

Nas próximas linhas, tem de tudo: de explicações sobre como envolver a empresa inteira no evento até um guia para cuidar da curadoria, ouvindo o público e respeitando a diversidade. Tem conselhos para quem quiser fazer seu próprio evento e lições sobre alinhar a realização de um encontro desse porte com parceiros, fornecedores e até o poder público. E, claro, pandemia – e o celebrado retorno aos eventos presenciais. Com a palavra, Denis. 

Denis, antes da gente falar sobre o RD Summit, gostaria de entender um pouco a tua carreira até chegar na RD. Como foi essa trajetória? 

Sou paulistano, fui para Florianópolis e fiz Publicidade e Propaganda. Depois de me formar, pude ir para o exterior, atuei em cassinos e grandes empresas, sempre com foco em entretenimento e CX. Fiz um MBA em Negócios Internacionais e voltei para o Brasil, trabalhando numa filial da Globo com planejamento multimídia. Depois disso, fui para a área de entretenimento, eu fazia grandes festivais e festas noturnas numa empresa de eventos em Floripa, com foco no público AAA de todo o Brasil. Até o aniversário da Paris Hilton por aqui eu fiz. Entrei na RD em 2014, por indicação de uma amiga, logo após a primeira edição do Summit, e já entrei como líder da área de eventos. No início, o evento não tinha tanta pretensão, mas os planetas se alinharam e nós fomos crescendo ano a ano, sem ter noção de que o RD Summit ia ser tão fundamental na estratégia de marketing da empresa. 

Como foi a primeira edição? E como você entra para mudar o patamar do evento logo em 2014? 

Em 2013, foram 300 participantes, com quatro palestras e cinco painéis, em uma sala do CentroSul Florianópolis. Em 2019, essa sala se tornou a menor sala do evento, onde eu cheguei a palestrar. O primeiro projeto veio por demanda do público: a RD sempre teve forte apelo educacional, de educar o mercado sobre inbound marketing, e o público pedia um evento. Na primeira edição, a empresa sentiu a dor de não ter um especialista. Eventos são algo extremamente trabalhoso, é eventualidade acontecendo o tempo todo. Logo no começo, eu tentei adaptar o evento com a experiência no entretenimento que eu tinha, buscando não só um evento de educação, mas de conexão, transformando tudo em algo mais lúdico, motivacional. Eu cheguei a quatro meses da segunda edição, e o que eu pude fazer foi envolver a empresa toda dentro do contexto de RD Summit, do CEO aos estagiários, com cada área tendo um papel fundamental na execução. Eu era um só, então pedi ajuda pro marketing, pedi ajuda pro comercial para vender cota de patrocínio, fui contando com todos os times. Foi uma mudança que deu uma cara para o RD Summit. 

Uma das marcas do RD Summit é o fato da empresa inteira se envolver na sua organização. Como vocês organizam isso? 

Hoje é diferente do que era antigamente: os times são estruturados para não pedir esse tipo de ajuda, mas mantemos todos os RDoers envolvidos. Tudo o que acontece no projeto é feito pelos funcionários, à exceção dos jobs mais técnicos. Quem dá os crachás na entrada, organiza os kits, faz a fila das salas, entrega o chope no happy hour, sempre são funcionários da RD. Claro, temos uma equipe de plantão para qualquer problema com o software, mas como a maioria dos clientes está no evento, acabamos resolvendo no evento e não no escritório. E organizamos o time para lidar com os problemas que acontecem em qualquer evento. Eu digo que quem organiza evento tem que ser que nem patinho: por fora, está nadando tranquilo, mas dentro da água está batendo as pernas o tempo todo para as coisas darem certo. 

Eu digo que quem organiza evento tem que ser que nem patinho: por fora, está nadando tranquilo, mas dentro da água está batendo as pernas o tempo todo para as coisas darem certo. 

‍
Como vocês organizam o conteúdo do RD Summit? Como cuidar para que o evento não seja apenas uma propaganda da RD, mas traga conteúdo de fato para quem vai até Floripa? 

Desde o início, o evento nunca teve um apelo comercial. O RD Summit nunca foi sobre só como usar o nosso produto ou aprender marketing para usar RD. Era para trazer gente legal. Conteúdo e educação sempre foram pilares – e por isso, não escolhemos os participantes por métricas de vaidade. Gostamos de quem traz cases práticos, reais, coisas que os visitantes possam traduzir para a sua realidade pessoal ou profissional. Foi assim que a gente trouxe cada vez mais gente interessada no ecossistema, escutando os públicos, os stakeholders envolvidos. Tem gente que vem ao RD Summit e não usa o software. Todo ano, rodamos pesquisa de avaliação para cada palestrante, entendemos as críticas para um ou outro, moldamos ano a ano para trazer os melhores. É engraçado que nós temos os queridinhos do Summit, um grupo de 10 a 20 palestrantes que sempre vem ao evento. Nosso combinado com eles é que sempre tragam uma palestra inédita. É muito legal ter convidados internacionais, mas também acredito que o Brasil é referência em marketing, com estratégias e campanhas fortes – e para mim é um orgulho ver palestrantes que começaram com a gente e se sofisticaram, hoje subindo ao palco do mundo todo. 

Um aspecto curioso do Summit é que o público vota nas palestras que quer ver e, com isso, vocês distribuem o espaço. Como é organizar isso nos bastidores? 

É muito fácil errar a demanda da procura: sala vazia é algo ruim em eventos, sala muito lotada também. Com essa decisão, a gente consegue controlar bem o fluxo de palestrantes e participantes, com as salas dimensionadas do jeito certo. Mas é bem complexo: nós levamos toda essa experiência para o app e passamos algum tempo incentivando as pessoas a favoritarem as palestras que querem ver. A cada horário, é preciso escolher uma opção entre sete ou oito eventos simultâneos, que vão ser divididos em salas que vão de 500 a 5 mil pessoas. Fechamos recentemente a grade de palestrantes, com 132 nomes de temas diversos, e já temos um cuidado de colocar coisas que não conflitam no mesmo horário. A partir disso, lançamos o app com um mês de antecedência e tentamos fechar a questão das salas uma semana antes do evento, com uma amostra das respostas das pessoas. Mas seguimos de olho caso precise mudar. 

Veja também: A estratégia da Neon para combater o “quem não é visto não é lembrado” no modelo remote-first
‍

Quando o RD Summit começou, as demandas por representatividade em eventos eram muito diferentes de hoje. Como é ouvir essa cobrança do público e como vocês respondem? 

A sociedade está certa de cobrar representatividade, acredito que estamos a anos-luz de distância de chegar a um formato ideal de representatividade. Quando assumi, a dor de diversidade era ter mulheres no palco. Teve uma época que a gente chegava a estancar a comunicação de marketing para os homens, para subir a quantidade de mulheres inscritas. Depois, entramos com a pauta racial, e hoje já olhamos para vários aspectos de diversidade e inclusão. Vamos ter nosso primeiro palestrante indígena em 2022, algo que nem era pauta oito anos atrás. Mas ainda temos muito campo para explorar, e para nos ajudar temos uma parceria com a Profissas. Não queremos ter negros só falando de racismo, não queremos gays e lésbiscas só falando de preconceito, queremos posicionar as pessoas como referências técnicas, falando sobre temas diversos. É assim que você constrói uma comunidade. 

Quais são os conselhos que você sempre dá para quem te procura para fazer benchmark? 

Normalmente, eu faço mais perguntas do que respondo em um benchmark, porque cada evento é distinto e específico. A receita do Summit em outra empresa não vai sair igual, por conta da cultura de cada organização. O evento é uma chance de materializar nossa cultura. Então, a primeira dica é entender o propósito do evento, definir uma estratégia e seguir esse propósito – seja ampliar presença de marca, criar comunidade ou vender. O segundo passo é ter todo mundo comprado com essa briga, especialmente na alta liderança. Eventos são projetos que chegam rasgando, então sem planejamento e envolvimento fica tudo mais complexo. Além disso, costumo dar conselhos táticos: não dá para pecar com o arroz e feijão. Evento não pode ter fila, participante não pode passar perrengue, banheiro não pode ter problema, tem que ter alimentação para todo mundo, vegetarianos, veganos, celíacos. Tem que estar preparado para receber todo mundo ao mesmo tempo, tem que estar tudo impecável. Se você tem budget, aí sim, dá para turbinar a coisa, mas o importante é ter um projeto que não tenha falhas estruturais. Às vezes o evento é incrível, mas se o banheiro é ruim, é isso que a pessoa vai lembrar do evento. 

O RD Summit é um dos maiores eventos de Florianópolis. Como é o trabalho de alinhar o evento com o resto da cidade? 

É um superdesafio. Não basta só ter um evento de 56 mil metros quadrados, é preciso cuidar do entorno. Para nós, a experiência de alguém indo ao Summit já começa quando a pessoa chega ao aeroporto para embarcar – não à toa, o credenciamento pode ser feito até no aeroporto de Florianópolis. Por isso, precisamos alinhar com todo mundo: empresas aéreas, rede hoteleira, guarda municipal, polícia militar, tem que ter segurança no entorno do evento, tem que falar com a prefeitura para lidar com a limpeza na área central, tem que lidar com taxistas e apps de mobilidade. É uma dor de barriga que a gente tem, mas que faz parte do processo de criação e alinhamento. No caso de Florianópolis, nós ainda tivemos que desenvolver fornecedores locais, boa parte deles são recorrentes e cresceram junto com a gente. Hoje, muitos deles atuam em eventos no Rio e em São Paulo, depois de começar no Summit. Outro destaque é a feira gastronômica: em 2019, foram 60 food trucks, e foi o maior evento gastronômico de Florianópolis. Até nisso a dimensão do Summit é diferente. Em 2022, a feira está tão grande que dividimos em dois lados: tem um corner só de hambúrgueres, e outro lado que tem uma variedade absurda de comida. Além disso, a gente trabalha a estrutura dessa área com mesas para propiciar o networking até mesmo nesse intervalo em que as pessoas vão comer, entre uma palestra e outra. 

Ao contrário de outros eventos corporativos, o Summit cobra pelo ingresso – e são preços de mercado, não é simbólico. Por que essa decisão e como ela faz o evento ser do jeito que é? 

Como organizador de eventos, acredito que as pessoas não valorizam tanto os eventos gratuitos. Uma chuva, uma dor de barriga, isso já faz com que o participante não tenha tanto comprometimento quanto se tivesse pago. Se oferecemos algo de valor, temos que cobrar. Mas nós nos cobramos também: se a pessoa pagou X pelo ingresso, temos que entregar 2x, 3x, 4x. Eu não tenho como objetivo gerar lucro para a RD, então tudo o que levantamos nós retornamos em curadoria, na cereja do bolo do evento – seja num chope ou em trazer mais um palestrante incrível. 

Na pandemia, o evento não pode ser feito do jeito que sempre existiu. Como foi se adaptar para o universo online? 

Foi um momento muito difícil. No nosso caso, me considero sortudo de ter a RD ancorando a estratégia por trás, com um time de eventos grande. Nós conseguimos adaptar o formato para o online, mas quem trabalhava em eventos foi muito impactado na época, foi assustador. Nós fizemos muitos testes, estudamos muito, chegamos a falar com mais de 80 plataformas para executar o RD Hostel, que foi nosso primeiro evento online do início ao fim, com marca, branding, uma baita experiência. Em 2020, foi um evento nichado, cobrado, e conseguimos ter 10 mil participantes. Foi um ótimo público. Na segunda edição, em 2021, adaptamos estratégia e formato, e optamos por fazer um evento gratuito, megalomaníaco, com interação de marca, curadoria e muita relação entre o universo dentro e fora das telas. Era o segundo ano de pandemia, as pessoas estavam cansadas de telas, então fizemos muitas ações para não ficar tão pesado. Ao todo, tivemos 80 mil inscritos, foi muito legal. Agora, com a volta do Summit online, estamos pensando em como utilizar esse pilar híbrido de maneira eficaz. O Summit é uma experiência física de imersão, mas estamos muito felizes em poder ter o Hostel e explorá-lo sem limites. 

Como vocês medem o resultado do RD Summit? 

O projeto faz muito barulho e a maior entrega que nós fazemos para a RD é de percepção de marca. É muito grande a forma como isso ecoa para o ecossistema, quantos artigos são escritos, veículos, quantas pessoas ficam maravilhadas. É difícil mensurar o impacto, mas a gente sabe que gera valor para a empresa, porque não é só um evento, ele vira uma comunidade, gente que segue a RD, acompanha os materiais e curte os conteúdos. Gerar leads e vendas é importante? Claro, e o evento ajuda muito nisso, não só de atrair clientes, mas também de reter os clientes, fazer uma venda de um novo produto ou um cross-sell. Além disso, o Summit também tem um resultado muito importante para os funcionários. Tem gente que aplica para trabalhar na RD após participar do evento e sentir nossa cultura. Até mesmo para retenção de talentos é importante: o mercado tech tem essa briga enorme por pessoas e ver nossos colaboradores querendo passar pela experiência do Summit ajuda muito nisso. As pessoas querem organizar, subir no palco, elas querem ver como é o Summit por dentro. No fim do dia, é muito gratificante poder contribuir com uma marca que tem vida própria, não é só uma área de vendas.