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Como a centenária Granado se apoia em employer branding para manter a marca forte

Dona de uma marca forte e histórica, perfumaria trabalha para transformar símbolos em reforço de cultura corporativa e engajamento do time

Maria Clara Dias
22 de abril de 2024
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Com mais de 150 anos no mercado, a fabricante de produtos de beleza e higiene Granado lida com desafios comuns a grande parte das companhias centenárias, como a adaptação da cultura corporativa e a busca por inovação em processos e produtos. No que se refere às novidades no portfólio, a empresa tem sido ambiciosa. Para além dos tradicionais sabonetes e talcos com cheiro de nostalgia, a empresa aposta em diferentes verticais, de olho em um público consumidor ávido por novidades. Recentemente, lançou até mesmo sorveteria com sabores que remetem às suas principais fragrâncias, resultado de um posicionamento de marca que se mantém firme há gerações.

Da porta para dentro, a missão de levar o reconhecimento dos talcos, perfumes ou  sabonetes para o dia a dia de dezenas de colaboradores ganhou nova forma há pouco mais de um ano, quando a empresa vestiu a camisa do employer branding para reforçar seus pilares de cultura. A iniciativa surgiu após a Granado perceber a importância de deixar todos na mesma página diante da volta definitiva ao escritório. “A pandemia foi um divisor de águas para todos, e cooperou para que surgissem novos modelos de trabalho. Então, quando retornamos ao trabalho presencial, queríamos fazer com que todos entendessem por que amam trabalhar aqui, e estamos nessa jornada desde então”, afirma Roberta Nunes, gerente de RH da Granado. 

Na entrevista a seguir, a executiva detalha o passo a passo da criação das iniciativas de employer branding na empresa, considerando desafios clássicos como a retenção de talentos e a busca por inovação contínua em uma empresa com mais de um século de existência. Ela fala também sobre como as companhias podem fazer para ampliar suas fortalezas no marketing para além dos rótulos dos produtos, criando uma cultura formada por funcionários “apaixonados” pelo local de trabalho.

As pessoas se encantam quando participam do desenvolvimento dos projetos e depois tangibilizam o resultado do trabalho. Cada reconhecimento é motivo de orgulho.


Para começar: como surgiu a ideia do RH da Granado trabalhar internamente os atributos da marca?

A Granado sempre teve um apelo muito forte de branding e um forte posicionamento no mercado. Isso me levou a uma inquietude para buscar mostrar como é também incrível trabalhar aqui, levando essa mentalidade a quem faz parte do time. Foi quando fiz um curso de employer branding, que me ajudou a repassar nossa proposta como marca empregadora, e que depois deu origem à uma área de employer branding estruturada na empresa em 2023. O ponto de virada para tudo isso foi, sem dúvida, a pandemia. Adotamos o modelo híbrido de trabalho [no período de isolamento] , mas no momento em que tivemos a segurança de retornar aos escritórios, voltamos ao presencial. Foi o ponto de virada para que percebêssemos que tínhamos de levar o marketing e branding absolutamente fortes da Granado também para os colaboradores, comunicando por que amamos trabalhar na Granado. Todo mundo é muito acostumado a embarcar de cabeça em todo projeto, pela paixão que a marca carrega. Mas era hora de formalizar isso também como uma questão de cultura. Nada mais lógico do que passar a atrair pessoas que não somente amem a marca, mas compartilhem do nosso propósito e nossos valores. Esse afeto e carinho pela marca é, inclusive, algo que apareceu na nossa recente proposta de valor.

A Granado vem passando por uma renovação com novos produtos ou diversificação de linhas. Como essa renovação é trabalhada no dia a dia, internamente, com os colaboradores?

Nós temos um jeito muito próprio de trabalhar. Todo o processo de criação e desenvolvimento é interno, feito por nossos times de uma forma bastante colaborativa. Aqui somos muito criativos, e por isso também valorizamos tanto o trabalho presencial. Então, as pessoas se encantam quando participam do desenvolvimento dos projetos e depois tangibilizam o resultado do trabalho. Cada reconhecimento é motivo de orgulho. E isso vai alimentando a motivação, gerando encantamento e vontade de fazer mais.

Pelo visto esse encantamento parece ser algo unânime entre funcionários de diferentes áreas. É assim mesmo, ou é mais tangível com os times de marketing, responsáveis pela parte “palpável” das criações e das campanhas responsáveis por fazer do branding da Granado o que é hoje?

Aqui todo mundo participa ativamente. Em cada projeto que é colocado na rua, há um orgulho enorme em pertencer, desde uma nova ferramenta desenvolvida pelo time de TI que facilita comissões aos vendedores até um design de uma propaganda para um táxi em Londres. Tudo é motivo de orgulho e sustenta essa sensação de fazer parte de algo maior.

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E como isso tudo tem se dado na prática? Como a Granado tem feito para levar esse branding forte ao dia a dia dos colaboradores, com esse intuito de fazê-los “amar” a empresa em que trabalham?

O primeiro passo tem sido deixar muito claros os nossos pilares como marca empregadora, e isso precisa estar visível para todos. Criamos uma página interna onde é fácil acessar esses valores. Também temos apostado no onboarding digital com treinamentos online. Assim já começamos a encantar o candidato antes mesmo dele chegar oficialmente à empresa, já transmitindo esses valores da marca. Também estamos criando um material interno que vai ajudar a todos os colaboradores a se tornarem embaixadores da marca, representando esse orgulho de pertencer para fora.

Você comentou que esses esforços em employer branding começaram no ano passado. Ainda que recente, já é possível perceber alguns resultados da área?

A verdade é que já fazíamos muita coisa bacana [em torno da nossa marca], mas não sabíamos como comunicar isso. Então diria que o principal ganho tem sido reunir e repassar nossas ações ao público interno. Contar a história de como é trabalhar na Granado de forma mais estruturada e atrair talentos com base no nosso jeito de ser e de trabalhar. Um resultado imediato que já podemos perceber está no alcance das vagas que publicamos: tem sido muito maior.

Você está na Granado há 16 anos. Como tem sido acompanhar a mudança da marca e renovação desde então? Que tipo de mudanças você pôde perceber ao longo dessa trajetória, especialmente no dia a dia da gestão de pessoas?

Diria que nosso negócio foi particularmente afetado pela era digital que vivemos. A pandemia mostrou que é possível encontrar soluções que otimizam o trabalho não só do RH, mas de múltiplas áreas, e em tempo recorde. Então diria que a automação é algo que impactou o modo como nós e todas as empresas trabalham e existem. No RH, vejo que tudo que é operacional e pode ser otimizado com tecnologia tem sido muito abraçado, pelo menos aqui na Granado.

A Granado é uma empresa centenária, e com um histórico de sucessão familiar na alta liderança. Algum desses dois aspectos já foi um obstáculo quando falamos em renovação de marca empregadora, ou até mesmo na hora de atrair novos talentos?

Buscamos sempre entender o que faz sentido para o negócio. Nós buscamos pessoas que tenham paixão pela marca, que tenham espírito empreendedor e que gostem de trabalhar em parceria. Além do mais, tudo é uma questão de equilíbrio. Conseguimos focar no legado, mas também olhar para o futuro. Não somos de seguir modismos, e tudo que fazemos é sempre olhando para o futuro do negócio. Então respeitar o DNA da empresa é essencial para encontrar esse equilíbrio entre tendência e legado.O segredo está em achar talentos com conexão com esta nossa proposta. Então, oferecemos uma oportunidade de construir, desenvolver e realizar. No final do dia, esse desafio vira algo pequeno quando sabemos comunicar muito bem os nossos atributos como marca empregadora, pois não há espaço para ruídos e esses pontos de fricção são bem menores.

Assim como você, muitos funcionários estão há muitos anos na empresa, construindo uma trajetória única ali. Vocês têm algum programa de incentivo e treinamento de líderes? Como essa construção de plano de carreira se dá, de fato, no grupo?

A Granado oferece aos colaboradores subsídios para formação técnica, graduação e pós-graduação.  Acreditamos na evolução e no desenvolvimento de nossos talentos. Além disso, há o fato de que sempre realizamos nossos projetos dentro de casa. Raramente terceirizamos tarefas. Respiramos o negócio. São tantos temas diferentes, projetos, iniciativas que geram aprendizagem e desenvolvimento. Incentivamos o engajamento nos projetos e orientamos para que todos estejam preparados para as oportunidades, porque elas chegam! Então, nosso ambiente desafia os profissionais a se capacitarem, se desenvolverem e a crescerem junto com a empresa. 

É curioso ver que, mesmo depois de 100 anos, a Granado continua atenta a algumas sinalizações importantes do mercado, como a necessidade de reinvenção contínua e o olhar para o ESG (ambiental, social e governança). Como isso é disseminado na prática com os funcionários?

A sustentabilidade é a alma da Granado desde o início. Antes do ESG chegar com toda essa força, nós já tínhamos várias práticas implementadas debaixo deste guarda-chuva, mas não parávamos muito para falar sobre isto. Depois de ver o tema ganhar mais “corpo” todas as áreas foram desafiadas a reavaliar como poderíamos fazer mais e melhor. Isso passou a ser parte do nosso dia a dia, e inclusive deu origem ao nosso primeiro relatório socioambiental. Começamos, então, a descrever nossas ações para deixá-las palpáveis a todos. Brincamos que isso vai na contramão do restante do mercado: ao invés de apenas falar e nada fazer, a gente só fazia sem falar! Mas hoje nos importamos muito em comunicar o que tem sido feito para inspirar nossos colaboradores em diferentes causas.

Somos uma empresa diversa, inclusiva, que acolhe todos sem distinção.

E que tipos de ações da Granado você pode destacar nessa frente? Vocês possuem programas específicos de capacitação de grupos minoritários, grupos de afinidade para discussão de temas ligados à diversidade, ou outras iniciativas do gênero?

Somos uma empresa diversa, inclusiva, que acolhe todos sem distinção. Nos orgulhamos de ter mais de 50% do nosso quadro de 2 mil colaboradores composto por mulheres, e com mais de 130 delas em posições de chefia. Isso é parte de nosso compromisso e da nossa cartilha socioambiental. Temos mais de 400 colaboradores com mais de 45 anos, além de 82 jovens aprendizes e estagiários, em início de carreira. Já nas iniciativas de sustentabilidade, de meio ambiente e governança, vimos de imediato uma oportunidade em remodelar o projeto de Aprendizagem, atraindo jovens estudantes da rede pública de ensino, além de elaborar um projeto com um grupo multidisciplinar para inclusão de Pessoas com Deficiência.  

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Uma característica da Granado é justamente se manter fiel à sua brasilidade, mesmo com o passar dos anos e a globalização da operação. Como esse aspecto cultural da marca é gerenciado junto aos colaboradores, que hoje estão espalhados por vários cantos do mundo? E como garantir que a mensagem e a cultura sejam mantidas, mesmo com o passar dos anos?

Um dos maiores ativos que temos é o orgulho dos colaboradores por nossa marca, tradicionalmente brasileira e que atravessou gerações. Nossa equipe no exterior tem vários brasileiros residentes, que, além do amor pelo Brasil, têm carinho pela marca, o que ajuda a disseminar essa cultura. Nossas equipes locais trabalham diariamente em estreita parceria com as equipes dos sites internacionais. Temos nos dedicado, cada vez mais, à disseminação de nossa cultura no exterior. Este ano, vamos implementar a trilha de onboarding digital para apoiar na disseminação da cultura nos escritórios internacionais. Estamos todos muito empolgados e orgulhosos com a expansão da marca para novos mercados.   

Qual é hoje o seu maior desafio na liderança da área de recursos humanos da Granado?

Acredito que é justamente manter essa “chama” da paixão acesa em todos os colaboradores. O amor pela marca é algo que precisa ser cultivado dia após dia, e acredito que isso pode se dar também em melhorar cada dia mais a jornada do colaborador que já está na empresa, gerando em retorno satisfação e pertencimento. Outro grande desafio talvez seja o de engajar as novas gerações. Eles são mais imediatistas e costumam ter uma perspectiva diferente sobre trabalho e carreira, o que é complexo nesse projeto de cultura que honra o longo prazo e não é nem um pouco fugaz. 

Jornalista de negócios, empreendedorismo e tecnologia. Passou por publicações como Exame, Época Negócios e Autoesporte, além de colaborar com reportagens especiais para a Gazeta do Povo. É vencedora do Prêmio de Destaque em Franchising na categoria Jornalismo de Revista pela ABF em 2022.