Qual é a estratégia latina da sua empresa?

Shakira vai lotar a praia de Copacabana em 2 de maio, em pleno feriadão, assim como Bad Bunny sacudiu o Allianz Park por duas noites em fevereiro de 2026, mesmo com ingressos caríssimos longe da praia. Blogs e telejornais se surpreenderam com a febre latina que contagiou diferentes gerações, já que desde nossos avós não se via tanta gente cantando em portunhol.

Acho que essa febre veio pra ficar e não vai ser curada, não. Como Grammy e Super Bowl evidenciaram, a latinidade domina a cultura pop americana, e até na Ásia o povo dança salsa e reggaeton.

Sou de uma época que todas as empresas só olhavam para os EUA como benchmark. Férias, congressos, viagens como premiação para o vendedor do ano, jargão, MBA, tudo acontecia ou era relacionado ao eixo Nova York-Miami-Orlando. Tudo de lá era benchmark (e de nenhum outro lugar, ignorávamos até a China!).

Hoje a predileção por férias, estudos e temporadas nos EUA arrefeceu, e conseguir visto americano ficou tão penoso quanto o tratamento em diversos aeroportos americanos a sotaques diferentes. Como Las Vegas testemunha, o turismo internacional evaporou. Há opções bem mais baratas, rápidas e com menos cara feia aqui na vizinhança hermana para quem quiser exercitar as sensibilidades globais. 

Seus colaboradores mais jovens já sabem disso. Nunca vi tanto brasileiro no deserto de Atacama, desfrutando banquetes gourmet em Lima ou visitando pela primeira vez a Cidade do México. Santiago virou a nova Buenos Aires, com câmbio mais favorável. Punta del Este é meca do turismo de luxo, e Cartagena é um caribe que fala espanhol. A aviação inter-regional melhorou muito, e o aeroporto do Panamá é tudo aquilo que os de Manaus ou Belém poderiam ter sido e não serão.

Muito importante: qualquer departamento de ESG, VP de responsabilidade social ou CEO com preocupação social e de engajamento com comunidades carentes precisa visitar anualmente Medellín. Sua empresa é vizinha a uma favela? Ou tem como missão melhorar a vida em uma ou mais de uma? É obrigatório visitar in loco a segunda maior cidade colombiana. Lá, vale um intensivo para aprender como foi a redução da violência, a integração do transporte público nas comunidades, equipamentos sociais, esportivos e culturais em tempo integral e escuta das famílias (e que têm arquitetura de fazer inveja aos nossos SESCs).

Sua empresa deixa a vizinhança latino-americana fora do radar? É serio?? A cultura pop tem um poder muitas vezes ignorado pelo mundo corporativo, e até por governos. Não na Coreia, claro, mas muita gente no Brasil ainda não manja de soft power.

No final dos anos 90 e início dos anos 2000, presenciei a primeira onda de empresas brasileiras engatinhando para se tornar multinacionais. Onde? Buenos Aires, onde fui correspondente. Era o auge do Mercosul, e Ambev, Itaú, Natura, Votorantim, Petrobras, Vale e uma longa lista abriam filiais portenhas, e pretendiam dali conquistar a região.

Pouco, muito pouco, sobrou dessa fase. Era comum ver executivos que não falavam sequer portunhol, que passavam o dia reclamando dos anfitriões (quem não está acostumado a ser exposto a culturas diferentes, sofre mesmo), e faziam escolhas de mercado erradas — até por só ter amigos brasileiros, seja em Buenos Aires ou na Cidade do México.

O Brasil de hoje é um pouco mais internacional, pero no mucho. Quantas marcas brasileiras de serviços têm uma presença expressiva na região? Além da Smart Fit? Nossa moda, nosso design, nossa produção atravessam a barreira do Pantanal, da Amazônia e dos Pampas? A Venezuela, quem sabe, vai passar por um processo imenso de reconstrução, aqui do lado. Nossas marcas estarão ausentes?

Em momentos de tanto temor por Inteligência Artificial, o Brasil precisa exercitar sua musculatura em países que, como nós, valorizam demais as relações pessoais, o olho no olho, o calor dos drinques antes de qualquer negócio. Sem tanto robô. Temos uma vantagem cultural enorme, até para sócios chineses e americanos que também estejam vindo para a região. Teremos a mesma ginga dos astros latinos?