Marketing de influência para o RH e os cuidados necessários

A situação já é comum: você abre as redes sociais, vê os posts de quem você segue e, entre imagens de comida, eventos e pessoas à toa no sofá de casa, aparece uma celebridade divulgando algum produto ou serviço. Isso, nada mais é do que marketing de influência, prática que não é nova, mas que vem ganhando cada vez mais espaço na estratégia de grandes marcas. Uma pesquisa rápida no Google Trends, por exemplo, mostra que as buscas pelo termo “influenciadores” cresceram 85% de janeiro de 2017 a junho de 2022, enquanto “influenciadores digitais” marcou um crescimento de 1.350% no mesmo período. 

A novidade é que, de tempos para cá, o assunto tem deixado de ser exclusividade das áreas de marketing e já chegou ao RH. O motivo? Se antes os influenciadores eram majoritariamente artistas e celebridades, agora os próprios colaboradores das empresas estão sendo vistos como tal. E vale dizer que não somente para ações institucionais ou campanhas de employer branding: a ‘galinha dos ovos de ouro’ são as páginas pessoais dos colaboradores e o que eles postam no dia a dia.

No TikTok, por exemplo, vídeos com a hashtag “#rotinadetrabalho”, em que usuários mostram em suas páginas como é o expediente e a infraestrutura de empresas como iFood e L’Oreal, já viraram tendência e contam com mais de 4 milhões de visualizações. Não à toa, lá fora, empresas como Dunkin Donuts e Walmart já investem em programas internos que recompensam, seja com dinheiro ou produtos, os colaboradores engajados. 

Aqui no Brasil, quem entrou recentemente na tendência foi a Riachuelo, que convidou 24 dos 38 mil colaboradores para fazerem parte de um time que acumula pontos a cada publicação e concorre a prêmios e participação em eventos. Para isso, a marca fez questão de substituir o termo “embaixadores da marca” por “influencers“. 

“Embaixador” é um termo desgastado, que transmite a ideia de “missões a cumprir”. Já os influencers não precisam fazer nada além do que já fazem organicamente: falar da Riachuelo em suas redes para nos ajudar a fortalecer os pilares e atributos da marca empregadora”, diz Guilherme Roque, Coordenador de Comunicação Interna e Employer Branding da Riachuelo. Segundo ele, já há mais colaboradores querendo fazer parte da iniciativa. “Estamos construindo as primeiras métricas para monitorar os conteúdos e captar impressões para evoluir [o projeto] com equilíbrio.”

Entra no escopo?

Para Ana Paula Passarelli, co-fundadora da agência de influenciadores Brunch, esse tipo de movimento é reflexo de um comportamento da sociedade. “A gente vive numa sociedade do desempenho, que quer protagonizar e mostrar tudo o que está fazendo”, diz. “É por isso que hoje as pessoas estão se expressando tanto, seja no campo pessoal ou no campo profissional, contando o que estão fazendo, as conquistas profissionais, e tentando se posicionar como especialistas dentro de um território e autoridades dentro de uma área.”

No livro A sociedade do cansaço, o filósofo sul-coreano Byung-Chul Han trata isso como uma compulsão conectada à performance e a um estilo de vida em que devemos sempre nos expor como empreendedores nós mesmos. Mas e quem não gosta disso e só quer fazer o trabalho pelo qual foi contratado? 

“A empresa deve respeitar a vontade do funcionário, pois isso está acima da CLT, e lembrar que é direito do colaborador não querer se expor. Ele não pode ter seu crescimento profissional dentro da empresa prejudicado”, alerta Passarelli.

A utilização do marketing de influência como parte do employer branding também precisa de alguns cuidados e pontos de atenção.

A empresa deve respeitar a vontade do funcionário, pois isso está acima da CLT, e lembrar que é direito do colaborador não querer se expor.

O primeiro deles, apontado por Rafaela Lotto, Head de Planejamento & Sócia do YOUPIX, consultoria de negócios voltada para a economia de influência, é que o trabalho de influenciador digital por parte do colaborador não deve ser obrigatório. “É algo que precisa ser estimulado e comemorado, mas não tem que ser uma tarefa de todo mundo. É importante mapear as áreas que podem fazer isso, quais as consequências dessas ações e os limites de cada colaborador”, diz. 

Ela também joga luz sobre as questões burocráticas que precisam estar no radar da marca como novas cláusulas nos contratos de trabalho para englobar direitos de imagem e exclusividade. “E se o seu funcionário pede demissão e vai trabalhar com o concorrente? Isso é legal ou não para você? E se o funcionário crescer muito nas redes e se tornar maior do que a marca? Essas são questões que a empresa deve mapear e manter no radar”, detalha. 

Olhar estratégico

Para quem quer desenvolver o marketing de influência dentro da empresa em que trabalha, Guilherme, da Riachuelo, orienta que é necessário começar por um mapeamento de colaboradores ultra engajados e que já são disseminadores de conteúdo, estratégia e cultura. Issaaf Karhawi, doutora em Ciências da Comunicação (PPGCOM-ECA-USP) e autora do livro De blogueira a influenciadora, também destaca a importância de conhecer sua comunidade.

“Quando a gente reconhece que a influência não depende do digital e que ela faz parte da nossa sociedade, percebemos também que dentro de instituições há sempre sujeitos influentes”, diz. “O grande benefício é justamente pensar estratégias de comunicação em parceria com essas pessoas que já têm características de um influenciador e fazem parte da empresa, sem necessariamente ter que contratar alguém externo, por exemplo.”

Qualquer posicionamento precipitado pode gerar ruídos negativos e oportunidades perdidas, como aconteceu com a marca de tintas Sherwin-Williams, que demitiu um colaborador que viralizou no TikTok ao fazer misturas de cores diferentes. Segundo a companhia, por mais que ele comprasse as tintas com o próprio dinheiro e fizesse os vídeos fora do expediente, consumidores começaram a reclamar dos conteúdos. A ação foi criticada na imprensa e o criador não só ganhou mais visibilidade, como um emprego em outra loja do mesmo setor. 

“A graça do digital é justamente a possibilidade de experimentar, pensar em novas estratégias, redefinir rotas e testemunhar se tudo isso vai funcionar ou não sem grandes prejuízos”, diz Issaaf Karhawi. “É momento de testar a mistura de marketing de influência com employer branding, mas as empresas não podem esquecer que, se é trabalho, os colaboradores precisam ser remunerados ou bonificados por isso.”

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[Foto: Antoine Beauvillain]