Como o Grupo Elfa reduziu o turnover e aumentou a produtividade da equipe comercial

Um dos principais distribuidores de medicamentos, materiais médico-hospitalares e cirúrgicos do país, o Grupo Elfa identificou recentemente a necessidade de enfrentar um desafio comum à sua operação comercial: equipes com diferentes formas de vender e de se relacionar com os clientes. Formado por 21 empresas e controlado por fundos do Pátria Investimentos, o grupo reúne mais de 2 mil colaboradores e atende cerca de 7 mil hospitais, 250 mil clínicas e 700 operadoras de planos de saúde em todo o Brasil.

Para lidar com essa complexidade, o grupo ouviu os líderes da área e criou a Academia de Vendas, iniciativa da Universidade Elfa (Unielfa) voltada à qualificação dos times comerciais. “O que a gente faz é uma mandala estruturada em planejar, vender e monitorar”, afirma o diretor de Gente e Gestão, Fred Lopes.  

Os resultados foram consistentes. Os profissionais que passaram pela formação alcançaram desempenho médio de 113%, frente a 84% do grupo de controle, além de uma redução de 30% no turnover da área comercial. Em entrevista a Cajuína, Lopes detalha os aprendizados e os impactos da iniciativa. Leia abaixo os principais trechos da conversa:

Como surgiu a Academia de Vendas do Grupo Elfa? 

A Elfa é uma empresa formada pela aquisição de 21 outras companhias. Buscamos ser uma distribuidora que vende simplicidade, não podemos pensar de maneira diferente disso. Mas, ao longo do tempo, além da expertise que herdamos desses projetos de M&A, herdamos também comportamentos. Éramos 21 empresas espalhadas por vários estados – e cada uma delas tinha a sua própria forma de atuar perante o cliente, seu próprio processo de vendas. Já temos uma universidade corporativa na Elfa há dez anos – e a Academia de Vendas nasceu dentro dela, com o propósito de criar um processo simples que pudesse abarcar todas essas diferenças Brasil afora. 

Nosso objetivo era oferecer um processo de vendas único, sendo capazes de oferecer melhores resultados para a companhia e para as pessoas que estão na ponta desempenhando o papel de vendedores – sejam eles internos ou externos, mas sempre com jornada bastante específica de maximização do negócio.

E como a Academia funciona na prática?

Para colocarmos qualquer projeto de pé na área de recursos humanos, precisamos levar em consideração a opinião de quem está na ponta. A Academia de Vendas foi pensada para resolver uma dor óbvia. E que dor é essa? Para descobrir, chamamos para dentro de sala os principais líderes comerciais, para que juntos de uma consultoria, pudéssemos mapear quais eram as dores do negócio. O primeiro passo foi entender que gap era esse.

Depois, passamos a trabalhar no fechamento desses gaps, obedecendo às características de cada negócio. Temos várias Elfas dentro da Elfa. O processo de vender medicamento é um, de vender material hospitalar é outro. O processo de relacionamento com entes privados é um, com entes públicos é outro.

Tivemos que considerar toda essa gama para oferecer uma mandala simples, estruturada em planejar, vender e monitorar. Cada um desses pilares é composto por uma série de conceitos que exploramos no onboarding. Todas as pessoas do time comercial que entram na Elfa já passam pela Academia antes de colocar o pé no negócio. Para quem estava dentro, obviamente fizemos também uma reciclagem interna. 

É um processo em que as pessoas aprendem a lidar em cada um desses passos. Oferecemos o melhor CRM do mercado para as pessoas. A utilização era bastante baixa, exatamente pelo fato de que cada um tinha sua própria forma de atuar. Hoje, a utilização do CRM pelos vendedores beira 98%. 

Essas pessoas planejam no CRM para entender a característica do cliente, o histórico de compras, o que ele está deixando de comprar e por que. Assim, quando o vendedor vai para o segundo passo, que é vender, ele já chega com monitoramento. Porque se houver a possibilidade de oferecer alguma coisa que se relacione a materiais enquanto se vende medicamento, o vendedor já faz automaticamente a ponte com outro vendedor, para tentar atender a demanda daquele cliente e maximizar aquele resultado.

Fechada a venda, parte-se para o monitorar dentro do CRM para entender se todos os compromissos foram feitos, se a companhia está entregando no momento oportuno, se o preço foi cumprido, etc, a fim de que essa mandala gire. E a partir do momento que essa mandala gira e que a pessoa começa a planejar de novo, isso ganha tração.

Para desenhar a Academia, houve um processo de escuta entre os líderes da equipe comercial. Por que isso é importante para a companhia?

O RH não é protagonista das coisas. Ele é um grande consolidador de informações, que processamos para oferecer alguma coisa melhor para as pessoas embasarem suas decisões. Mas quem sou eu para ter a pretensão de conhecer a fundo, para falar do exemplo que a gente está dando, o que faz a área de vendas? O RH não tem verdade absoluta. Precisamos ouvir as pessoas para, aí sim, com a nossa expertise, promover treinamento e capacitação para oferecer um bom produto. 

Não sou RH a vida inteira, fui durante muito tempo diretor comercial, mas fiz a transição sabendo um pouco do que dói na ponta, enquanto estive do outro lado da mesa. Agora, como diretor de RH, o que devo oferecer para que as vendas funcionem? O time de Gente e Gestão do grupo Elfa vem nessa curva. Foi assim que a gente conseguiu sucesso em vários outros projetos. 

E quais os principais resultados da Academia de Vendas?

Já no primeiro mês, a performance das pessoas que passaram pela Academia é duas vezes superior à do grupo de controle, que não passou pela formação. No segundo mês, a performance é 30% superior. A partir do terceiro mês, assumindo que a gente tem uma proteção para novos colaboradores, essas pessoas já performam com 113%, em comparação com 84% do grupo de controle.

É a performance máxima que a gente pode ter dentro da curva de remuneração. Quanto mais o nosso vendedor vende, mais ele acelera a remuneração variável e consequentemente, mais ele ganha. Assim, a companhia também ganha e cria-se uma relação literal de ganha-ganha, que não tem como dar errado. 

A Academia de Vendas hoje prevê que o vendedor, antes de ir para a área, precisa necessariamente de uma semana para ser treinado. Quando ele já tem uma ideia muito mais próxima da realidade que ele vai entregar, isso muda o jogo. É muito diferente de quando contratamos aqui os melhores vendedores disponíveis, mas só os colocamos no negócio [sem esse preparo]. Da forma antiga, é muito provável que tenhamos um ex-colaborador em pouco tempo, porque ele vai se frustrar na função, com a companhia e todos aqueles custos de contratação que conhecemos bem vão ser jogados no lixo.

Houve impacto, inclusive, na taxa de turnover de vocês?

Sim. A Academia de Vendas ajuda no engajamento do time. Hoje, o turnover do time comercial reduziu na ordem de 30% após a implementação da Academia, exatamente em função de oferecermos aquilo que as pessoas precisam receber. 

Para encerrar, poderia nos dar uma dica de filme, série ou livro? 

Vou dar uma dica de cada. Incentivo a todos a assistirem O Agente Secreto, um filme brasileiro com recorde de indicações ao Oscar. Estou muito otimista e acho que vai ser um marco.  De série, vou sugerir WeCrashed, que conta a história do WeWork, o coworking que passou por sérias dificuldades e acabou sendo comprado por um preço muito abaixo do que valia. É uma baita case de aprendizado de gestão e cultura.  Por fim, estou lendo o Aperte o F5, do Satya Nadella, CEO da Microsoft. O que esse cara fez com a Microsoft é digno de nota, lembrando que ele sucedeu ninguém menos do que Bill Gates, um dos caras que reconstruiu a direção da humanidade. O livro traz insights muito legais, profissional e pessoalmente, é fácil de ler e tem muitos aprendizados que qualquer um pode aproveitar.